Rastreamento de ligações no Google Ads, para negócios cujos clientes ligam em vez de comprar

Leia qualquer artigo sobre rastreamento de conversões e você vai se ver dentro de uma loja virtual. Eventos de compra, valores de carrinho, retorno sobre o investimento em anúncios. Isso não ajuda muito se você é dentista, limpador de carpetes, encanador ou fisioterapeuta, em que o dinheiro chega porque alguém pegou o telefone.

As formas de dar errado são realmente diferentes, e piores, porque uma ligação não deixa rastro nenhum no analytics do seu site, a menos que você faça questão de que deixe.

Os quatro métodos, e o que cada um realmente te diz

Repare na terceira linha. É a que a maioria dos pequenos negócios acaba usando, geralmente por acaso, porque rastrear um toque é a coisa mais fácil de configurar no Google Tag Manager. É também a que mais mente para você.

Por que contar toques destrói seus lances sem ninguém perceber

Um toque num link tel: significa que alguém se interessou o bastante para abrir o discador. Não significa que apertou o botão verde. Não significa que você atendeu. Não significa que a ligação durou mais de quatro segundos antes de a pessoa perceber que você estava fechado.

Se você manda toques ao Google Ads como conversões, o Smart Bidding otimiza para pessoas que tocam. Essas não são as mesmas pessoas que clientes que agendam. A diferença entre as duas é para onde vai o seu orçamento.

Conversion: tel_link_tap
Fires on:   click of a phone link
Counts:     opened dialler
Reality:    may never connect

Conversion: connected_call
Fires on:   answered call
Counts:     duration >= 60s
Reality:    a real enquiry

A mudança de maior impacto que a maioria dos anunciantes locais pode fazer é aplicar uma duração mínima de chamada antes de uma ligação contar como conversão. Sessenta segundos é um bom ponto de partida para a maioria dos negócios de serviços: tempo suficiente para excluir números errados e quem desliga na hora, e curto o bastante para incluir um rápido “dá para vir na terça?”

O que eu realmente configurei, e o que mudou

Construí isso duas vezes, para dois negócios bem diferentes, e é a parte do meu trabalho com o antes e depois mais claro.

O segundo foi a Mr Expert Carpet Cleaning, em Slough, onde o site foi refeito do zero com o rastreamento planejado desde o início, e não colado depois, incluindo um contêiner server-side do GTM. Esse projeto me ensinou a lição da próxima seção.

A falha de que ninguém te avisa: o formulário que manda e-mail

A maioria dos sites de serviços locais usa um formulário de contato que monta um e-mail e envia. Se esse envio falha (uma configuração ruim de SMTP, um filtro de spam, uma caixa cheia), o lead não vai para uma fila para nova tentativa. Ele deixa de existir. Não há registro de que alguém preencheu o formulário.

Não dá para rastrear o que nunca foi salvo. Então, antes de qualquer trabalho de rastreamento de conversões em um site de serviços locais, verifico uma coisa: o formulário grava o lead em um banco de dados antes de tentar mandar e-mail para alguém? Se a resposta for não, o rastreamento é o segundo problema.

Uma configuração sensata, em ordem

1. Torne o lead durável primeiroGaranta que os envios de formulário sejam guardados em um lugar que não seja uma caixa de entrada. Tudo o que vem depois é opcional; isto não.
2. Ative recursos de chamada com número de encaminhamentoIsso captura quem liga direto do anúncio sem nunca visitar seu site, geralmente uma parcela maior do que os donos imaginam.
3. Adicione rastreamento de chamadas no site com troca de númeroPara que as ligações feitas depois de chegar ao site também sejam atribuídas. Teste num celular de verdade, porque a troca depende de um script rodar.
4. Defina uma duração mínima de chamadaSessenta segundos é um padrão razoável. Ajuste depois de ouvir uma amostra de ligações reais.
5. Importe a conversão e deixe assentarNão julgue a mudança antes de pelo menos duas semanas. Os algoritmos de lance precisam de tempo, e duas semanas de dados de ligações de um serviço local é uma amostra pequena.

Onde este conselho para

Gravar ligações é uma decisão separada de rastreá-las, com obrigações legais próprias que variam por país e às vezes por região. Saber que uma ligação aconteceu, quanto durou e qual palavra-chave a gerou é suficiente para otimizar campanhas. Gravar o conteúdo é um passo maior; busque orientação antes de fazer isso.

E minha amostra aqui são dois negócios, em dois países, em dois setores. A mecânica se generaliza; os números não. Não publiquei um custo por ligação neste artigo porque não tenho um que eu possa sustentar para uma conta identificada com um período declarado, e um benchmark inventado valeria menos para você do que esta frase.