Si votre conversion est un appel plutôt qu'un paiement, presque tous les guides de suivi en ligne sont écrits pour quelqu'un d'autre. Il existe quatre façons de suivre les appels issus de Google Ads : les extensions d'appel, l'insertion dynamique de numéro sur votre site, le clic d'appel statique et une plateforme tierce, et elles mesurent des choses différentes.
L'erreur la plus courante est de compter un appui sur un lien téléphonique comme un appel. Ce n'en est pas un. C'est une intention.
Lisez n'importe quel article sur le suivi des conversions et vous vous retrouverez dans une boutique en ligne. Événements d'achat, valeur du panier, retour sur dépenses publicitaires. Pas très utile si vous êtes dentiste, nettoyeur de moquettes, plombier ou kinésithérapeute, et que l'argent arrive parce que quelqu'un a décroché son téléphone.
Les modes de défaillance sont vraiment différents, et pires, car un appel ne laisse aucune trace dans l'analyse de votre site, sauf si vous faites délibérément en sorte qu'il en laisse une.
Les quatre méthodes, et ce que chacune vous dit vraiment
| Méthode | Ce qu'elle mesure | Attribution au mot clé | Principale faiblesse |
|---|---|---|---|
| Extension d'appel / composant Appel | Appels passés directement depuis l'annonce | Oui | Manque tous ceux qui cliquent d'abord vers le site |
| Appels depuis le site (numéro dynamique) | Appels vers un numéro remplacé sur votre site | Oui | Le script de remplacement doit se charger et fonctionner sur mobile |
| Clic d'appel statique | Clics sur un lien tel: | Partielle | Compte l'intention, pas l'appel abouti, et gonfle les conversions |
| Plateforme d'appels tierce | Appels aboutis, durée, enregistrement, source | Oui | Coût mensuel ; un système de plus à maintenir |
Regardez la troisième ligne. C'est celle avec laquelle se retrouvent la plupart des petites entreprises, souvent par accident, car suivre un clic est ce qu'il y a de plus simple à configurer dans Google Tag Manager. C'est aussi celle qui vous ment le plus.
Pourquoi compter les clics détruit discrètement vos enchères
Un appui sur un lien tel: signifie que quelqu'un était assez intéressé pour ouvrir son clavier téléphonique. Cela ne veut pas dire qu'il a appuyé sur le bouton vert. Ni que vous avez décroché. Ni que l'appel a duré plus de quatre secondes avant qu'il comprenne que vous étiez fermé.
Si vous transmettez les clics à Google Ads comme conversions, les enchères intelligentes optimisent vers les personnes qui cliquent. Ce ne sont pas les mêmes que les clients qui réservent. L'écart entre les deux, c'est là que part votre budget.
Conversion: tel_link_tap Fires on: click of a phone link Counts: opened dialler Reality: may never connect
Conversion: connected_call Fires on: answered call Counts: duration >= 60s Reality: a real enquiry
Le changement le plus rentable que la plupart des annonceurs locaux puissent faire est d'imposer une durée d'appel minimale avant qu'un appel compte comme conversion. Soixante secondes est un bon point de départ pour la plupart des entreprises de services : assez long pour exclure les faux numéros et les raccrochages immédiats, assez court pour inclure un rapide « vous pouvez passer mardi ? ».
Ce que j'ai réellement mis en place, et ce que cela a changé
Je l'ai construit deux fois, pour deux entreprises très différentes, et c'est la partie de mon travail où l'avant/après est le plus net.
Smile Line Dental : Islamabad
Avant : Google Ads tournait sans aucune visibilité sur les recherches qui généraient des rendez-vous. Les demandes arrivaient par téléphone et par formulaire, et aucune n'était attribuée à quoi que ce soit.
Après : suivi GTM sur les deux formulaires de demande et sur les appels, pour que des recherches précises puissent être reliées à de vrais rendez-vous pour la première fois. Selon les mots du cabinet, ils ont « arrêté de deviner ».
Ce que je n'affirme pas : je n'ai pas de coût par demande publié pour ce compte, donc je ne vais pas en inventer un. Ce qui a changé, c'est la visibilité, qui est la condition de tout le reste, pas le résultat en soi.
Le second était Mr Expert Carpet Cleaning à Slough, dont le site a été reconstruit de zéro avec un suivi pensé dès le départ plutôt qu'ajouté après coup, y compris un conteneur GTM côté serveur. C'est lui qui m'a appris la leçon de la section suivante.
La panne dont personne ne vous prévient : le formulaire qui envoie des e-mails
La plupart des sites d'entreprises de services locales utilisent un formulaire de contact qui rédige un e-mail et l'envoie. Si l'envoi échoue (mauvaise configuration SMTP, filtre anti-spam, boîte pleine), le lead ne part pas dans une file d'attente pour un nouvel essai. Il cesse d'exister. Il n'existe aucune trace que quelqu'un ait rempli le formulaire.
On ne peut pas suivre ce qui n'a jamais été enregistré. Avant tout travail de suivi des conversions sur un site de services local, je vérifie donc une chose : le formulaire écrit-il le lead dans une base de données avant d'essayer d'envoyer un e-mail ? Si la réponse est non, le suivi est le deuxième problème.
C'est cet ordre qui compte. Enregistrer le lead, puis tenter l'e-mail, l'envoi au CRM, l'alerte WhatsApp et l'événement de conversion. Chacune de ces étapes peut échouer sans perdre la demande. Inversez l'ordre, et une seule erreur vous fait perdre un client en silence.
Une configuration saine, étape par étape
- Rendre le lead durable d'abordAssurez-vous que les envois de formulaire sont stockés ailleurs que dans une boîte de réception. Tout le reste est optionnel ; ceci ne l'est pas.
- Activer les composants Appel avec un numéro de transfertCela capte les personnes qui appellent directement depuis l'annonce sans jamais visiter votre site, généralement une part plus importante que ne le pensent les gérants.
- Ajouter le suivi des appels sur le site avec remplacement de numéroPour que les appels passés après l'arrivée sur le site soient aussi attribués. Testez-le sur un vrai téléphone, car le remplacement dépend de l'exécution d'un script.
- Définir une durée d'appel minimaleSoixante secondes est une valeur raisonnable par défaut. Ajustez-la après avoir écouté un échantillon de vrais appels.
- Importer la conversion et la laisser se stabiliserNe jugez pas le changement avant au moins deux semaines. Les algorithmes d'enchères ont besoin de temps, et deux semaines de données d'appels d'une entreprise locale, c'est un petit échantillon.
Où s'arrête ce conseil
L'enregistrement des appels est une décision distincte du suivi des appels, avec des obligations légales distinctes qui varient selon le pays et parfois la région. Savoir qu'un appel a eu lieu, combien de temps il a duré et quel mot clé l'a généré suffit pour optimiser les campagnes. En enregistrer le contenu est une étape plus importante : renseignez-vous avant de le faire.
Et mon échantillon ici, c'est deux entreprises, dans deux pays et deux secteurs. La mécanique se généralise ; les chiffres, non. Je n'ai pas publié de coût par appel dans cet article, car je n'en ai pas un que je puisse défendre pour un compte nommé sur une période précise, et une référence inventée vous serait moins utile que cette phrase.
Savez-vous quelles recherches génèrent vos appels ?
La plupart des entreprises locales qui utilisent Google Ads ne savent pas répondre. Envoyez-moi votre site et je vous dirai ce qui est suivi et ce qui ne l'est pas.
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