Quand Google Ads affiche zéro conversion, cela tient généralement à l'une de cinq choses : la balise n'est pas sur la page qui confirme l'action, la balise se déclenche mais n'est pas liée à la bonne action de conversion, l'action de conversion est exclue de la colonne « Conversions », des paramètres de consentement la bloquent, ou les conversions existent mais ne sont pas encore remontées parce qu'elles sont attribuées à la date du clic.
La dernière n'est pas une panne, et elle trompe tout le monde en permanence.
C'est l'un des problèmes de suivi les plus recherchés, et les résultats sont dominés par des fils de forum où personne n'a trouvé de réponse. Cela en dit long : le symptôme est générique, et la cause est généralement propre à la façon dont un compte précis a été câblé.
Plutôt que de lister toutes les possibilités, voici donc l'ordre que je suis réellement, qui règle la plupart des cas dès les trois premières étapes.
Avant de toucher à quoi que ce soit : est-ce vraiment cassé ?
Google Ads attribue une conversion à la date du clic, pas à la date de la conversion. Quelqu'un qui a cliqué lundi et acheté jeudi apparaît sur la ligne de lundi, et jusqu'à jeudi, lundi paraît moins bon qu'il ne l'était réellement.
Concrètement, les jours récents sous-estiment toujours la performance, et ils continuent de se remplir tant que votre fenêtre de conversion le permet. Si vous regardez les trois derniers jours et concluez que le suivi est cassé, vous regardez peut-être simplement des données qui ne sont pas encore toutes arrivées.
Regardez une période qui s'est terminée il y a au moins deux semaines et qui se trouve entièrement hors de votre fenêtre de conversion. Si cette période a des conversions et pas les jours récents, votre suivi fonctionne et vous lisiez un rapport incomplet. Si cette période plus ancienne est aussi à zéro, lisez la suite.
L'ordre de diagnostic
L'état de l'action de conversion vous dit où vous en êtes
Google Ads → Objectifs → Conversions → Résumé. Chaque action de conversion a un état, et c'est le diagnostic le plus rapide de tout le compte.
- Aucune conversion récente : la balise a été détectée une fois mais plus rien récemment. Généralement, une page ou un modèle a changé.
- Non validée : Google n'a jamais reçu de signal. La balise ne se déclenche pas là où vous le pensez.
- Inactive : rien depuis longtemps. Considérez-la comme cassée.
- Enregistrement des conversions : la balise va bien et votre problème est ailleurs, très probablement au point suivant.
La conversion s'enregistre mais est exclue de la colonne
C'est la version exaspérante du problème : l'action de conversion affiche clairement des conversions, mais la vue de vos campagnes indique zéro. La cause est le paramètre « Inclure dans "Conversions" ». S'il est désactivé, l'action continue d'enregistrer, mais n'apparaît pas dans la colonne Conversions, et les enchères intelligentes n'enchérissent pas dessus.
Les actions de conversion secondaires sont exclues par conception. Si quelqu'un a défini votre action d'achat principale comme secondaire, tout semble cassé alors que tout fonctionne parfaitement.
La balise se déclenche mais porte le mauvais libellé
Une balise de conversion Google Ads a besoin d'un ID de conversion et d'un libellé de conversion. L'ID identifie le compte ; le libellé identifie l'action. Copiez une balise entre deux actions de conversion en oubliant de changer le libellé, et la balise se déclenche parfaitement, dans le mauvais panier.
Le mode Consentement refuse le stockage, et vous n'avez pas prévu de modélisation
Si vous avez ajouté une bannière de consentement (et dans l'UE, vous devriez), les balises attendent désormais une autorisation. C'est le comportement correct. Mais une bannière configurée pour tout refuser par défaut, sans câblage de la mise à jour du consentement, signifie que la balise de conversion n'obtient jamais son autorisation et ne se déclenche jamais.
Celle-ci a une signature : les conversions s'effondrent le jour exact où la bannière est mise en ligne.
La balise n'est pas sur la page qui confirme réellement l'action
Le grand classique. La balise est sur le site mais pas sur la page de remerciement, la page d'état de la commande ou la page où arrive le client après un retour depuis le prestataire de paiement. Sur les sites de génération de leads, l'équivalent est un formulaire envoyé en AJAX sans chargement de page, si bien qu'une balise déclenchée sur l'affichage de page n'a jamais l'occasion de se déclencher.
Une fois que ça marche, faites-lui mesurer de l'argent
La plupart des gens s'arrêtent quand la balise se déclenche. C'est pourtant là que commence le travail intéressant, car un nombre de conversions traite chaque lead de la même façon, et les vôtres ne se valent pas.
Pour les comptes de génération de leads, les conversions avancées pour les leads associées aux imports de conversions hors ligne vous permettent de renvoyer à Google Ads la valeur réelle d'une mission conclue. Les enchères optimisent alors vers le chiffre d'affaires plutôt que vers les formulaires remplis. C'est la différence entre un algorithme qui court après des demandes et un algorithme qui court après des clients.
La mécanique est la même que pour le suivi des appels dans l'article sur les services locaux : capter l'identifiant de clic à l'envoi, le stocker avec le lead, et renvoyer la valeur quand la mission est gagnée.
Limites
L'ordre ci-dessus est un ordre de recherche, pas un tableau de fréquence : il reflète un petit nombre de comptes et la logique de chaque mode de défaillance, pas une étude. Google Ads change régulièrement son interface, j'ai donc ancré les vérifications sur les états et le contenu des balises plutôt que sur l'emplacement des menus, autant que possible.
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