Mijn eigen geld, een standaardproduct, en niemand om de schuld te geven behalve de data.
AlphaMart was een webshop voor haarstylingtools die ik met een partner op Shopify runde, met betaling bij levering in Pakistan, gedurende acht maanden. Er was geen klantbudget om te beschermen, en juist daarom heb ik het achteraf net zo streng geaudit als het account van een klant.
Elke platformexport afgestemd op de bank, en daarna het geld gevolgd voorbij het advertentiedashboard.
- De volledige funnel gereconstrueerd uit exports van Snapchat, Meta en TikTok en afrekeningsbestanden van de koerier, tot op de individuele bestelling
- Elke bestelling gevolgd van klik tot kassa: niet alleen „aankopen”, maar hoeveel van die aankopen bevestiging, verzending en retouren echt overleefden en een geleverde verkoop werden
- Snapchat, Meta en TikTok vergeleken op kosten per klik, kosten per duizend vertoningen en echte conversie, niet alleen op de ROAS die elk platform over zichzelf rapporteert
- Drie producten vergeleken op echte geleverde prestaties: bestelwaarde tegenover leveringspercentage, in plaats van te stoppen bij de vermelde prijs
- Mislukte leveringen uitgesplitst per koerier en per stad om te zien of een slecht leveringspercentage de schuld was van de koerier of van de markt
De advertentieaccounts betaalden voor 1.092 bestellingen. 523 werden geld.
Advertentieplatformen rapporteren een bestelling zodra een klant afrekent. Bij betaling bij levering in Pakistan is dat het begin van de funnel, niet het einde. Bijna een derde van de bestellingen werd bij het bevestigingsgesprek geannuleerd voordat er ooit een pakket vertrok, en nog een vijfde kwam terug als retour.
Door elke bestelling vóór verzending telefonisch te bevestigen, werden zo'n 325 van de slechte bestellingen vroeg opgevangen. Dat bespaarde naar schatting PKR 78.650 aan koerierskosten die anders heen en meteen weer terug waren gegaan.
Snapchat kocht aandacht 4–6x goedkoper dan Meta. TikTok kocht niets.
| Meetwaarde | Snapchat | Meta | TikTok |
|---|---|---|---|
| Vertoningen | 11,079,368 | 389,700 | n/a |
| Kosten per 1.000 vertoningen | PKR 42,53 | PKR 174,65 | n/a |
| Kosten per klik | PKR 1,95 | PKR 11,44 | n/a |
| Klikfrequentie | 2.19% | 1.53% | n/a |
| Gerapporteerde ROAS | 5.63x | 2.73x | 0.00x |
Meta liet zo'n PKR 15.000 budget draaien op campagnes die nooit een verkoop opleverden; ze bleven aan omdat niemand verder keek dan het cijfer op accountniveau. TikTok gaf PKR 6.412 uit en leverde ongeveer vijf bestellingen op, die allemaal bij de bevestiging werden geannuleerd.
Het duurste product had ook het beste leveringspercentage.
| Product | Bestelwaarde | Leveringspercentage |
|---|---|---|
| 5-in-1 haarstylingtool | PKR 3.894 | 76.3% |
| Oplaadbare minikam | PKR 2.475 | 71.2% |
| Stijlborstel | PKR 2.004 | 70.5% |
Het patroon was het omgekeerde van wat we vooraf verwachtten: het goedkoopste artikel leverde niet het best. Een koper die meer per bestelling betaalt, lijkt er beter over na te denken voordat hij bestelt, en zet vaker door als de bezorger voor de deur staat.
De inkoop van voorraad weerspiegelde dit toen niet: het best presterende product werd het minst bijbesteld, en het zwakste het meest. Dat is het gat dat de volgende inkoopronde moet dichten.
De slechtst presterende koerier verzond toevallig de meeste pakketten naar de slechtst presterende stad.
Op zichzelf bekeken leek één koerier veel zwakker dan de andere. Uitgesplitst naar bestemming presteerde elke koerier slechter in dezelfde stad: het verschil tussen koeriers was vooral geografie onder een andere naam.
| Stad | Pakketten | Geleverd |
|---|---|---|
| Karachi | 47 | 85.1% |
| Islamabad | 20 | 75.0% |
| Rawalpindi | 23 | 65.2% |
| Lahore: op een na grootste markt | 78 | 59.0% |
Acht maanden testen op drie advertentieplatformen, met drie verzonden producten en twee koeriers, leverden een werkend funnelmodel op, een kanaalvergelijking waar u iets mee kunt, en een helder beeld van welke producten en welke steden het opschalen echt waard waren.
- ✓De mediainkoop was echt uitstekend: 11 miljoen vertoningen voor PKR 471.193, een klikfrequentie van 2,19%, en videoadvertenties die de aandacht vasthielden tot bijna 40% van een weergave van 2 seconden.
- ✓Elke bestelling vóór verzending telefonisch bevestigen is een gewoonte die bij elke webshop werkt: het bespaarde zo'n PKR 78.650 aan koerierskosten die anders waren uitgegeven en terugbetaald.
- ✓Halverwege zijn we overgestapt van dropshipping naar eigen voorraad, zodra duidelijk werd dat dropshipping beperkte hoeveel van de operatie we echt in de hand hadden. Het soort beslissing dat u makkelijk uit de weg gaat en dat duur is om uit te stellen.
- ✓In de looptijd zijn acht producttypes getest, niet één, en alleen zo is het best presterende product überhaupt gevonden.
- 01Verkoop nooit een product waarvan de prijs op Daraz of Temu verankerd ligt: als een klant het in tien seconden kan vergelijken met tien identieke aanbiedingen, concurreert u al op prijs voordat de advertentie draait.
- 02Beoordeel een product op hoe het door de hele funnel presteert, bestelwaarde en leveringspercentage samen, niet op hoe goed het eruitziet op de productpagina.
- 03Meet het leveringspercentage vanaf dag één per stad, niet alleen per koerier: een verschil van 26 punten tussen twee steden bleef maandenlang onopgemerkt omdat niemand de data zo uitsplitste.
- 04Bied vanaf week één korting bij vooruitbetaling: vooruitbetaalde bestellingen komen ongeveer vier keer minder vaak terug dan bestellingen met betaling bij levering.
- 05Koop voorraad in verhouding tot wat al bewezen verkoopt. Het beste product van AlphaMart kreeg de minste voorraad en het slechtste de meeste.
- 06Als een maand werkt, investeer er dan meer in: op de beste maand van het bedrijf volgde een verlaging van de advertentie-uitgaven met 76%, om redenen die niets met de prestaties te maken hadden.
