Mi propio dinero, un producto genérico y nadie a quien culpar salvo a los datos.
AlphaMart fue una tienda de herramientas de peinado que llevé en Shopify con un socio, vendiendo con pago contra entrega en Pakistán durante ocho meses. No había presupuesto de un cliente que proteger, y precisamente por eso volví después a auditarla con el mismo rigor con el que auditaría la cuenta de un cliente.
Concilié cada exportación de las plataformas con el banco y luego seguí el dinero más allá del panel de anuncios.
- Reconstruí el embudo completo a partir de las exportaciones de Snapchat, Meta y TikTok y de los archivos de liquidación de la mensajería, hasta el pedido individual
- Seguí cada pedido del clic al cobro: no solo las «compras», sino cuántas sobrevivieron realmente a la confirmación, el envío y las devoluciones para convertirse en una venta entregada
- Comparé Snapchat, Meta y TikTok por costo por clic, costo por mil impresiones y conversión real, no solo por el ROAS que cada plataforma reporta sobre sí misma
- Comparé tres productos según su rendimiento real de entrega: valor del pedido frente a tasa de entrega, en lugar de quedarme en el precio de lista
- Dividí los fallos de entrega por mensajería y por ciudad para saber si una mala tasa de entrega era culpa de la mensajería o del mercado
Las cuentas publicitarias pagaron 1.092 pedidos. 523 se convirtieron en dinero.
Las plataformas publicitarias cuentan un pedido en cuanto el cliente completa el checkout. Con pago contra entrega en Pakistán, ese es el principio del embudo, no el final. Casi un tercio de los pedidos se cancelaron en la llamada de confirmación antes de que se moviera un paquete, y otra quinta parte volvió como devolución.
Llamar para confirmar cada pedido antes del envío filtró a tiempo unos 325 pedidos malos, lo que ahorró aproximadamente 78.650 PKR en costos de mensajería que se habrían gastado para que el paquete volviera de inmediato.
Snapchat compró atención entre 4 y 6 veces más barata que Meta. TikTok no compró nada.
| Métrica | Snapchat | Meta | TikTok |
|---|---|---|---|
| Impresiones | 11,079,368 | 389,700 | n/a |
| Costo por 1.000 impresiones | 42,53 PKR | 174,65 PKR | n/a |
| Costo por clic | 1,95 PKR | 11,44 PKR | n/a |
| Tasa de clics | 2.19% | 1.53% | n/a |
| ROAS reportado | 5.63x | 2.73x | 0.00x |
Meta gastó unos 15.000 PKR de presupuesto en campañas que nunca generaron una venta, activas porque nadie miraba por debajo del número general de la cuenta. TikTok gastó 6.412 PKR y generó unos cinco pedidos, todos cancelados en la confirmación.
El producto más caro también tuvo la mejor tasa de entrega.
| Producto | Valor del pedido | Tasa de entrega |
|---|---|---|
| Herramienta de peinado 5 en 1 | 3.894 PKR | 76.3% |
| Mini peine recargable | 2.475 PKR | 71.2% |
| Cepillo alisador | 2.004 PKR | 70.5% |
El patrón fue el contrario de lo que esperábamos: el artículo más barato no fue el que mejor se entregó. Un comprador que paga más por pedido parece pensarlo más antes de comprar, y cumple más a menudo cuando llega el repartidor.
Las compras de inventario no lo reflejaban en ese momento: el producto con mejor rendimiento fue el que menos se repuso, y el más flojo el que más. Esa es la brecha que la siguiente ronda de compras está pensada para cerrar.
La mensajería con peor rendimiento simplemente enviaba más paquetes a la ciudad con peor rendimiento.
Vista por separado, una mensajería parecía mucho peor que las demás. Divididas por destino, todas rendían mal en la misma ciudad: la diferencia entre mensajerías era sobre todo geografía con otro nombre.
| Ciudad | Paquetes | Entregados |
|---|---|---|
| Karachi | 47 | 85.1% |
| Islamabad | 20 | 75.0% |
| Rawalpindi | 23 | 65.2% |
| Lahore: segundo mercado | 78 | 59.0% |
Ocho meses de pruebas en tres plataformas publicitarias, tres productos enviados y dos mensajerías dieron como resultado un modelo de embudo que funciona, una comparación de canales útil para decidir y una visión clara de qué productos y qué ciudades valía la pena escalar.
- ✓La compra de medios fue realmente excelente: 11 millones de impresiones por 471.193 PKR, una tasa de clics del 2,19 % y anuncios de video que retuvieron la atención de casi el 40 % más allá de una visualización de 2 segundos.
- ✓Llamar para confirmar cada pedido antes del envío es un hábito que sirve para cualquier tienda: ahorró unos 78.650 PKR en costos de mensajería que de otro modo se habrían gastado y reembolsado.
- ✓Pasamos del dropshipping a inventario propio a mitad de camino, en cuanto quedó claro que el dropshipping limitaba cuánto de la operación podíamos controlar de verdad. El tipo de decisión que es fácil evitar y cara de retrasar.
- ✓Se probaron ocho tipos de producto durante el periodo, no uno, y así es como se encontró el producto con mejor rendimiento.
- 01Nunca vender un producto cuyo precio está anclado en Daraz o Temu: si un cliente puede comparar el precio con diez anuncios idénticos en diez segundos, compites en precio antes de que el anuncio se publique.
- 02Juzgar un producto por su rendimiento en todo el embudo, valor del pedido y tasa de entrega juntos, no por lo bien que se ve en la ficha de producto.
- 03Medir la tasa de entrega por ciudad desde el primer día, no solo por mensajería: una diferencia de 26 puntos entre dos ciudades pasó desapercibida durante meses porque nadie dividió los datos así.
- 04Ofrecer un descuento por pago anticipado desde la primera semana: los pedidos prepagados se devuelven aproximadamente a una cuarta parte de la tasa de los de pago contra entrega.
- 05Comprar inventario en proporción a lo que ya ha demostrado venderse. El mejor producto de AlphaMart recibió el menor stock y el peor, el mayor.
- 06Cuando un mes funciona, invertir más: al mejor mes del negocio le siguió un recorte del 76 % en la inversión publicitaria, por razones que no tenían nada que ver con el rendimiento.
