I miei soldi, un prodotto comune e nessuno da incolpare se non i dati.
AlphaMart era un negozio di strumenti per lo styling dei capelli che ho gestito su Shopify con un socio, vendendo con pagamento alla consegna in Pakistan per otto mesi. Non c'era il budget di un cliente da proteggere, ed è proprio per questo che dopo l'ho analizzato con lo stesso rigore con cui analizzerei l'account di un cliente.
Riconciliato ogni export delle piattaforme con la banca, poi seguito il denaro oltre la dashboard pubblicitaria.
- Ricostruito l'intero funnel dalle esportazioni di Snapchat, Meta e TikTok e dai file di liquidazione del corriere, fino al singolo ordine
- Seguito ogni ordine dal clic all'incasso: non solo gli «acquisti», ma quanti di questi hanno davvero superato conferma, spedizione e resi diventando una vendita consegnata
- Confrontati Snapchat, Meta e TikTok per costo per clic, costo per mille impressioni e conversione reale, non solo per il ROAS che ogni piattaforma dichiara di sé
- Confrontati tre prodotti sulla resa reale delle consegne: valore dell'ordine rispetto al tasso di consegna, invece di fermarsi al prezzo di listino
- Suddivisi i mancati recapiti per corriere e per città per capire se un cattivo tasso di consegna fosse colpa del corriere o del mercato
Gli account pubblicitari hanno pagato 1.092 ordini. 523 sono diventati incasso.
Le piattaforme pubblicitarie registrano un ordine nel momento in cui il cliente completa il checkout. Con il pagamento alla consegna in Pakistan, quello è l'inizio del funnel, non la fine. Quasi un terzo degli ordini è stato annullato durante la chiamata di conferma prima ancora che il pacco partisse, e un altro quinto è tornato come reso.
Chiamare per confermare ogni ordine prima della spedizione ha intercettato in anticipo circa 325 ordini sbagliati, con un risparmio stimato di 78.650 PKR di spese di corriere che altrimenti sarebbero state spese per pacchi subito rimandati indietro.
Snapchat ha comprato attenzione a un costo 4-6 volte inferiore a Meta. TikTok non ha comprato nulla.
| Metrica | Snapchat | Meta | TikTok |
|---|---|---|---|
| Impressioni | 11,079,368 | 389,700 | n/a |
| Costo per 1.000 impressioni | 42,53 PKR | 174,65 PKR | n/a |
| Costo per clic | 1,95 PKR | 11,44 PKR | n/a |
| Percentuale di clic | 2.19% | 1.53% | n/a |
| ROAS dichiarato | 5.63x | 2.73x | 0.00x |
Meta ha speso circa 15.000 PKR di budget su campagne che non hanno mai generato una vendita, rimaste attive perché nessuno guardava sotto il dato complessivo dell'account. TikTok ha speso 6.412 PKR e generato circa cinque ordini, tutti annullati alla conferma.
Il prodotto più caro aveva anche il miglior tasso di consegna.
| Prodotto | Valore dell'ordine | Tasso di consegna |
|---|---|---|
| Strumento per capelli 5 in 1 | 3.894 PKR | 76.3% |
| Mini pettine ricaricabile | 2.475 PKR | 71.2% |
| Spazzola lisciante | 2.004 PKR | 70.5% |
La tendenza era opposta alle nostre aspettative: l'articolo più economico non era quello consegnato meglio. Chi paga di più per ordine sembra pensarci di più prima di ordinare e porta più spesso a termine l'acquisto quando arriva il corriere.
All'epoca gli acquisti di magazzino non lo riflettevano: il prodotto migliore era il meno riassortito e il più debole il più riassortito. È proprio il divario che il prossimo giro di acquisti deve colmare.
Il corriere con il rendimento peggiore spediva semplicemente più pacchi verso la città con il rendimento peggiore.
Preso da solo, un corriere sembrava molto più debole degli altri. Suddivisi per destinazione, tutti i corrieri andavano male nella stessa città: la differenza tra corrieri era soprattutto geografia sotto un altro nome.
| Città | Pacchi | Consegnati |
|---|---|---|
| Karachi | 47 | 85.1% |
| Islamabad | 20 | 75.0% |
| Rawalpindi | 23 | 65.2% |
| Lahore: secondo mercato | 78 | 59.0% |
Otto mesi di test su tre piattaforme pubblicitarie, tre prodotti spediti e due corrieri hanno prodotto un modello di funnel funzionante, un confronto tra canali su cui agire e un quadro chiaro di quali prodotti e quali città valesse davvero la pena scalare.
- ✓L'acquisto media è stato davvero eccellente: 11 milioni di impressioni per 471.193 PKR, una percentuale di clic del 2,19% e video che hanno trattenuto l'attenzione di quasi il 40% oltre una visualizzazione di 2 secondi.
- ✓Chiamare per confermare ogni ordine prima della spedizione è un'abitudine valida per qualsiasi negozio: ha fatto risparmiare circa 78.650 PKR di costi di corriere che altrimenti sarebbero stati spesi e rimborsati.
- ✓Siamo passati dal dropshipping a un magazzino proprio a metà percorso, appena è stato chiaro che il dropshipping limitava quanto dell'attività potevamo davvero controllare. Il tipo di decisione facile da evitare e costosa da rimandare.
- ✓Nel periodo sono stati testati otto tipi di prodotto, non uno: è così che è stato trovato il prodotto migliore.
- 01Mai vendere un prodotto il cui prezzo è ancorato a Daraz o Temu: se un cliente può confrontarlo con dieci inserzioni identiche in dieci secondi, la competizione è sul prezzo prima ancora che parta l'annuncio.
- 02Giudicare un prodotto in base al rendimento nell'intero funnel, valore dell'ordine e tasso di consegna insieme, non in base a come appare nella scheda prodotto.
- 03Tracciare il tasso di consegna per città dal primo giorno, non solo per corriere: un divario di 26 punti tra due città è passato inosservato per mesi perché nessuno aveva suddiviso i dati in quel modo.
- 04Offrire uno sconto per il pagamento anticipato dalla prima settimana: gli ordini prepagati tornano indietro circa quattro volte meno di quelli con pagamento alla consegna.
- 05Acquistare merce in proporzione a ciò che si è già dimostrato vendibile. Il prodotto migliore di AlphaMart ha avuto il magazzino più piccolo e il peggiore il più grande.
- 06Quando un mese funziona, investire di più: al mese migliore dell'attività è seguito un taglio del 76% della spesa pubblicitaria, per motivi che non avevano nulla a che fare con i risultati.
