Mon propre argent, un produit banalisé, et personne à blâmer à part les données.
AlphaMart était une boutique d'appareils de coiffure que j'ai gérée sur Shopify avec un associé, avec paiement à la livraison au Pakistan, pendant huit mois. Il n'y avait aucun budget client à protéger, et c'est justement pour cela que je l'ai ensuite audité aussi sévèrement que le compte d'un client.
Rapprochement de chaque export de plateforme avec la banque, puis suivi de l'argent au-delà du tableau de bord publicitaire.
- Reconstitution du tunnel complet à partir des exports Snapchat, Meta et TikTok et des fichiers de règlement du transporteur, jusqu'à la commande individuelle
- Suivi de chaque commande du clic à l'encaissement : pas seulement les « achats », mais combien d'entre eux ont réellement survécu à la confirmation, à l'expédition et aux retours pour devenir une vente livrée
- Comparaison de Snapchat, Meta et TikTok selon le coût par clic, le coût pour mille impressions et la conversion réelle, et pas seulement selon le ROAS que chaque plateforme annonce sur elle-même
- Comparaison de trois produits selon leurs vraies performances de livraison : valeur de commande face au taux de livraison, au lieu de s'arrêter au prix affiché
- Répartition des échecs de livraison par transporteur et par ville pour savoir si un mauvais taux de livraison venait du transporteur ou du marché
1 092 commandes ont été payées par les comptes publicitaires. 523 sont devenues de l'argent.
Les plateformes publicitaires comptent une commande dès que le client passe à la caisse. Avec le paiement à la livraison au Pakistan, c'est le début du tunnel, pas la fin. Près d'un tiers des commandes ont été annulées lors de l'appel de confirmation avant même l'envoi d'un colis, et un autre cinquième est revenu en retour.
Appeler chaque commande avant l'envoi a permis d'écarter tôt environ 325 mauvaises commandes, soit une économie estimée de 78 650 PKR de frais de transport qui auraient été dépensés pour un colis aussitôt revenu.
Snapchat a acheté de l'attention 4 à 6 fois moins cher que Meta. TikTok n'a rien acheté.
| Indicateur | Snapchat | Meta | TikTok |
|---|---|---|---|
| Impressions | 11,079,368 | 389,700 | n/a |
| Coût pour 1 000 impressions | 42,53 PKR | 174,65 PKR | n/a |
| Coût par clic | 1,95 PKR | 11,44 PKR | n/a |
| Taux de clics | 2.19% | 1.53% | n/a |
| ROAS annoncé | 5.63x | 2.73x | 0.00x |
Meta a consommé environ 15 000 PKR de budget sur des campagnes qui n'ont jamais généré de vente, laissées actives parce que personne ne regardait en dessous du chiffre global du compte. TikTok a dépensé 6 412 PKR et généré environ cinq commandes, toutes annulées lors de la confirmation.
Le produit le plus cher avait aussi le meilleur taux de livraison.
| Produit | Valeur de commande | Taux de livraison |
|---|---|---|
| Appareil de coiffure 5-en-1 | 3 894 PKR | 76.3% |
| Mini-peigne rechargeable | 2 475 PKR | 71.2% |
| Brosse lissante | 2 004 PKR | 70.5% |
La tendance était à l'opposé de nos attentes : l'article le moins cher n'était pas le mieux livré. Un acheteur qui paie plus par commande semble réfléchir davantage avant de commander, et va plus souvent au bout quand le livreur arrive.
Les achats de stock ne reflétaient pas cela à l'époque : le produit le plus performant était le moins réapprovisionné, et le plus faible le plus réapprovisionné. C'est l'écart que la prochaine série d'achats doit combler.
Le transporteur le moins performant expédiait simplement le plus de colis vers la ville la moins performante.
Pris isolément, un transporteur semblait bien plus faible que les autres. Répartis par destination, tous les transporteurs sous-performaient dans la même ville : l'écart entre transporteurs était surtout de la géographie sous un autre nom.
| Ville | Colis | Livrés |
|---|---|---|
| Karachi | 47 | 85.1% |
| Islamabad | 20 | 75.0% |
| Rawalpindi | 23 | 65.2% |
| Lahore : deuxième marché | 78 | 59.0% |
Huit mois de tests sur trois plateformes publicitaires, trois produits expédiés et deux transporteurs ont produit un modèle de tunnel fonctionnel, une comparaison de canaux exploitable et une vision claire des produits et des villes qui valaient vraiment la peine d'être développés.
- ✓L'achat média était vraiment excellent : 11 millions d'impressions pour 471 193 PKR, un taux de clics de 2,19 % et des vidéos qui retenaient l'attention de près de 40 % au-delà d'une vue de 2 secondes.
- ✓Appeler chaque commande avant l'envoi est une habitude transposable à toute boutique : elle a économisé environ 78 650 PKR de frais de transport qui auraient été dépensés puis remboursés.
- ✓Nous sommes passés du dropshipping à un stock propre en cours de route, dès qu'il est devenu clair que le dropshipping limitait la part de l'activité que nous pouvions réellement maîtriser. Le genre de décision facile à éviter et coûteuse à repousser.
- ✓Huit types de produits ont été testés sur la période, pas un seul : c'est ainsi que le produit le plus performant a été trouvé.
- 01Ne jamais vendre un produit dont le prix est ancré sur Daraz ou Temu : si un client peut comparer le prix avec dix annonces identiques en dix secondes, vous êtes en concurrence sur le prix avant même que la publicité tourne.
- 02Juger un produit sur sa performance dans tout le tunnel, valeur de commande et taux de livraison ensemble, et non sur son aspect sur la fiche produit.
- 03Suivre le taux de livraison par ville dès le premier jour, pas seulement par transporteur : un écart de 26 points entre deux villes est passé inaperçu pendant des mois parce que personne n'avait découpé les données ainsi.
- 04Proposer une remise pour le paiement anticipé dès la première semaine : les commandes prépayées reviennent environ quatre fois moins que celles payées à la livraison.
- 05Acheter le stock en proportion de ce qui se vend déjà. Le meilleur produit d'AlphaMart a reçu le moins de stock et le pire en a reçu le plus.
- 06Quand un mois fonctionne, investir davantage : le meilleur mois de l'activité a été suivi d'une baisse de 76 % des dépenses publicitaires, pour des raisons sans rapport avec la performance.
