Meta zegt 100 bestellingen. Shopify zegt 62. Wie liegt er?

Dit is een van de meest gestelde vragen in e-commerce-advertising, en een van de slechtst beantwoorde. Zoek erop en u vindt Reddit-discussies met dertig reacties en geen conclusie, berichten in de Shopify Community die als onopgelost staan gemarkeerd, en artikelen van leveranciers die negen oorzaken opsommen en dan hun product aanraden.

Dus hier is een specifiek account, een specifieke oorzaak, en de afstemming die het vond.

De situatie

Ik nam de Meta-advertenties over van een huidverzorgingsmerk op Shopify. De overdracht kwam met een probleem dat de vorige marketeer niet had kunnen oplossen: Meta rapporteerde zo'n 100 bestellingen. Shopify toonde er 55 tot 70.

Dat verschil bestond al zo lang dat de klant geen van beide cijfers meer vertrouwde. En omdat niet te zien was welke campagnes eerlijk rapporteerden, werden budgetten eigenlijk willekeurig aangepast: meer uitgeven aan wat er goed uitzag in Ads Manager, zonder te kunnen weten of “goed” iets betekende.

Dat is de echte schade. Niet het verkeerde cijfer zelf, maar elke beslissing die erop volgde.

Eerst: vergelijk het juiste paar cijfers

De meeste mensen vergelijken de door Meta gerapporteerde conversies met het totale aantal bestellingen in Shopify, schrikken van het verschil en beginnen dingen te herbouwen die nooit kapot waren. Die twee cijfers horen te verschillen.

Lees de middelste rij nog eens, want die is het belangrijkst en niemand kijkt ernaar. Aankopen in Events Manager zouden dicht bij uw aantal bestellingen in Shopify moeten liggen, omdat aankoopevents worden geteld ongeacht welke campagne de eer krijgt. Ligt dat cijfer boven uw echte bestellingen, dan kijkt u niet naar een attributievraag. U kijkt naar events die niet overeenkomen met verkopen.

Dat conversies in Ads Manager lager zijn dan de bestellingen in Shopify, is normaal en gezond. Dat aankopen in Events Manager hoger zijn dan de bestellingen in Shopify, is een defect.

Wat er echt gebeurde

Het account had twee Meta-pixels tegelijk geïnstalleerd:

• Eén geïnstalleerd via het officiële verkoopkanaal Facebook & Instagram in Shopify. Deze was nauwkeurig.
• Eén geïnstalleerd door een app van derden. Deze rapporteerde aankopen die nooit plaatsvonden.

De tweede pixel is de interessante, want die was niet stil. Een stille pixel is makkelijk: u ziet nul conversies en gaat zoeken. Deze was luidruchtig. Hij rapporteerde aankopen, die aankopen verschenen in Ads Manager, en de campagnes die erop optimaliseerden lieten een sterke ROAS zien.

Niets daarvan bestond in Shopify.

Campaign set A
  Purchases:  strong
  ROAS:       strong
  Verdict:    "scale this"

Campaign set A
  Orders:     none traceable
  Revenue:    none traceable
  Verdict:    phantom

Het cijfer dat het urgent maakte

Van ongeveer PKR 100.000 aan dagelijkse advertentie-uitgaven ging ongeveer PKR 30.000 tot 40.000 per dag naar campagnes die optimaliseerden op de pixel die aankopen rapporteerde die nooit plaatsvonden.

Dat is 30 tot 40% van het dagbudget dat naar campagnes stroomde waarvan het gerapporteerde succes een artefact was. En omdat die campagnes de best presterende leken in Ads Manager, maakten juist zij de meeste kans op meer budget. De rapportagefout trok actief uitgaven naar zichzelf toe.

De oplossing, en hoe die eruitzag

Ik schakelde de pixel van derden uit. Het directe gevolg was dramatisch en, als u het nog niet eerder heeft gezien, alarmerend: elke campagne die op die pixel optimaliseerde, stopte met leveren.

Dat is geen bijwerking om nerveus van te worden. Het is de diagnose die zichzelf bevestigt. Die campagnes draaiden op een conversiesignaal dat niet echt was; haal het signaal weg en er blijft niets over om op te optimaliseren.

Binnen een of twee dagen met schone data werd het beeld duidelijk. De gerapporteerde prestaties daalden, en werden waar. De klant kon eindelijk de vraag beantwoorden waarnaar maandenlang was gegist: welke campagnes leveren echt bestellingen op?

Voer deze afstemming uit op uw eigen account

1. Kies één afgesloten weekMinstens twee weken geleden, zodat de attributievensters gesloten zijn en de rapportage volledig is.
2. Noteer drie cijfersBestellingen in Shopify, aankopen in Events Manager, conversies in Ads Manager, voor dezelfde week en dezelfde tijdzone.
3. Leg het middelste cijfer naast het eersteLiggen de aankopen in Events Manager boven de bestellingen in Shopify, stop dan. U heeft spook- of dubbele events, en geen enkele attributietheorie praat dat weg.
4. Tel uw pixelsShopify-beheer: Instellingen → Klantevents, het verkoopkanaal Facebook & Instagram, en Onlinewinkel → Thema's → Code bewerken, waar u in theme.liquid zoekt naar fbq. Meer dan één pixel-ID op die plekken is uw hoofdverdachte.
5. Splits per pixel voordat u budgetten aanraaktStel vast welke campagnes op welke pixel optimaliseren. Zijn de gerapporteerde bestellingen van één groep niet terug te vinden in Shopify, dan heeft u het lek gevonden.

Wat ik niet beweer

Ik noem u geen normaal verschilpercentage, omdat er geen bestaat dat het noemen waard is. Het hangt af van uw verkeersmix, de browsers van uw klanten, uw attributie-instellingen en uw markt. Elke gepubliceerde benchmark die ik heb gezien, komt van een bedrijf dat de oplossing verkoopt.

Bepaal uw eigen uitgangswaarde terwijl alles aantoonbaar gezond is. Dan is het signaal afwijking van uw cijfer, en dat is een echte meting in plaats van het gemiddelde van iemand anders.

En dit is één account. Het mechanisme is algemeen: twee pixels, één die liegt, budget dat de leugen volgt. De specifieke verdeling tussen echt en spook niet.