Una certa differenza tra Meta e Shopify è normale. Meta conta le conversioni post-visualizzazione e usa una finestra di attribuzione diversa da quella del negozio. Una differenza grande e costante a favore di Meta è un'altra cosa. Di solito significa che qualcosa registra acquisti mai avvenuti: un pixel duplicato, eventi duplicati o un evento di acquisto attivato su una pagina che non è un acquisto.
Per distinguerli, smetta di confrontare i totali e confronti la coppia di numeri giusta.
È una delle domande più comuni della pubblicità e-commerce e una delle peggio risposte. Cercandola troverà thread di Reddit con trenta commenti e nessuna conclusione, post della community Shopify segnati come irrisolti e articoli di fornitori che elencano nove cause e poi suggeriscono il loro prodotto.
Ecco quindi un account preciso, una causa precisa e la riconciliazione che l'ha trovata.
La situazione
Ho preso in carico la pubblicità Meta di un marchio di skincare su Shopify. Il passaggio arrivava con un problema che il responsabile precedente non aveva saputo risolvere: Meta dichiarava circa 100 ordini. Shopify ne mostrava 55-70.
Quella differenza durava da così tanto che il cliente non si fidava più di nessuno dei due numeri. E non potendo capire quali campagne registrassero onestamente, regolava i budget praticamente a caso, aumentando la spesa su ciò che sembrava andare bene in Ads Manager senza sapere se «bene» significasse qualcosa.
Il vero danno è questo. Non il numero sbagliato in sé, ma ogni decisione presa a valle.
Un account Shopify che ho preso in carico e analizzato, un marchio di skincare con annunci Meta da circa 100.000 PKR al giorno. Il cliente mi ha chiesto di non nominarlo, quindi non lo faccio. I numeri qui sotto sono quelli presenti nell'account durante l'incarico.
È un solo account, non uno studio. Le do il meccanismo e un esempio concreto, non una statistica di settore. E non indico qui le date precise dell'incarico, perché preferisco ometterle piuttosto che approssimarle.
Prima di tutto: confronti la coppia di numeri giusta
La maggior parte delle persone confronta le conversioni dichiarate da Meta con il totale degli ordini Shopify, si spaventa per la differenza e inizia a ricostruire cose che non erano mai state rotte. Quei due numeri devono essere diversi.
| Numero | Cosa conta | Come dovrebbe confrontarsi |
|---|---|---|
| Ordini Shopify | Ogni ordine pagato, da qualsiasi fonte | La verità di riferimento |
| Acquisti in Gestione eventi | Eventi di acquisto ricevuti da Meta | Dovrebbe avvicinarsi a Shopify e non superarlo mai |
| Conversioni in Ads Manager | Acquisti che Meta attribuisce ai Suoi annunci | Un sottoinsieme: non tutte le vendite arrivano da un annuncio |
Rilegga la riga centrale, perché è quella che conta e quella che nessuno guarda. Gli acquisti in Gestione eventi dovrebbero essere vicini al numero di ordini Shopify, perché contano gli eventi di acquisto indipendentemente dalla campagna a cui vanno attribuiti. Se quel numero supera gli ordini reali, non è una questione di attribuzione. Sono eventi che non corrispondono a vendite.
Conversioni in Ads Manager inferiori agli ordini Shopify sono normali e sane. Acquisti in Gestione eventi superiori agli ordini Shopify sono un difetto.
Cosa stava succedendo davvero
L'account aveva due pixel Meta installati contemporaneamente:
- Uno installato tramite il canale di vendita ufficiale Facebook e Instagram su Shopify. Questo era preciso.
- Uno installato da un'app di terze parti. Questo registrava acquisti mai avvenuti.
Il secondo pixel è quello interessante, perché non era silenzioso. Un pixel silenzioso è facile: vede zero conversioni e va a cercare. Questo faceva rumore. Registrava acquisti, quegli acquisti comparivano in Ads Manager e le campagne che ottimizzavano su di esso mostravano un ROAS alto.
Niente di tutto ciò esisteva in Shopify.
Campaign set A Purchases: strong ROAS: strong Verdict: "scale this"
Campaign set A Orders: none traceable Revenue: none traceable Verdict: phantom
Il numero che l'ha reso urgente
Su circa 100.000 PKR di spesa pubblicitaria giornaliera, circa 30.000-40.000 PKR al giorno andavano a campagne che ottimizzavano sul pixel che registrava acquisti mai avvenuti.
Cioè il 30-40% del budget giornaliero destinato a campagne il cui successo dichiarato era un artefatto. E poiché quelle campagne sembravano le migliori in Ads Manager, erano proprio quelle con più probabilità di ricevere più budget. L'errore di registrazione attirava attivamente la spesa verso di sé.
La forma del problema
- Dichiarato da Meta
- ~100
- Reale in Shopify
- 55–70
- Budget giornaliero
- ~100k
- A campagne fantasma
- 30–40%
Il numero di ordini si riferisce al periodo di confronto descritto sopra. Le cifre di budget sono rupie pakistane al giorno. La percentuale è il dato trasferibile: non dipende da valuta o mercato.
La correzione e il suo aspetto
Ho disattivato il pixel di terze parti. La conseguenza immediata è stata drastica e, se non l'ha mai vista prima, allarmante: tutte le campagne che ottimizzavano su quel pixel hanno smesso di pubblicare.
Non è un effetto collaterale di cui preoccuparsi. È la diagnosi che si conferma. Quelle campagne giravano su un segnale di conversione non reale; tolto il segnale, non resta nulla verso cui ottimizzare.
In un giorno o due con dati puliti il quadro si è chiarito. Il rendimento dichiarato è sceso, ed è diventato vero. Il cliente ha finalmente potuto rispondere alla domanda su cui tirava a indovinare da mesi: quali campagne producono davvero ordini?
Quando elimina una fonte di conversioni fantasma, il ROAS dichiarato scende. Nell'attività non è cambiato nulla: ha semplicemente smesso di contare vendite mai esistite. Avvisi il cliente prima di farlo, altrimenti dovrà spiegare un «calo del rendimento» che ha causato di proposito.
Faccia questa riconciliazione sul Suo account
- Scegliere una settimana chiusaAlmeno due settimane fa, così le finestre di attribuzione sono chiuse e i report completi.
- Annotare tre numeriOrdini Shopify, acquisti in Gestione eventi e conversioni in Ads Manager, per la stessa settimana e lo stesso fuso orario.
- Confrontare il numero centrale con il primoSe gli acquisti in Gestione eventi superano gli ordini Shopify, si fermi. Ha eventi fantasma o duplicati, e nessuna teoria dell'attribuzione lo spiegherà.
- Contare i pixelAmministrazione Shopify: Impostazioni → Eventi dei clienti, il canale di vendita Facebook e Instagram e Negozio online → Temi → Modifica codice, cercando
fbqintheme.liquid. Più di un ID pixel in questi punti è il Suo principale sospettato. - Segmentare per pixel prima di toccare i budgetIndividui quali campagne ottimizzano su quale pixel. Se gli ordini dichiarati di un gruppo non si trovano in Shopify, ha trovato la falla.
Cosa non affermo
Non Le do una percentuale di discrepanza «normale», perché non ce n'è una che valga la pena citare. Dipende dal mix di traffico, dai browser dei clienti, dalle impostazioni di attribuzione e dal mercato. Ogni benchmark pubblicato che ho visto viene da un'azienda che vende la soluzione.
Stabilisca un Suo riferimento quando tutto funziona. Allora il segnale è lo scostamento dal Suo numero, una misura reale invece della media di qualcun altro.
Ed è un solo account. Il meccanismo si generalizza: due pixel, uno mente, il budget segue la bugia. La ripartizione precisa tra reale e fantasma no.
I Suoi numeri Meta coincidono con quelli di Shopify?
Se no, mi invii l'URL del negozio. Le dirò se è una normale differenza di attribuzione o qualcosa che registra vendite mai fatte.
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