Neemt u een Meta-account over, audit dan de meetlaag vóór de campagnes. Tel de pixels, stem de gerapporteerde aankopen voor een afgesloten week af op echte bestellingen, en breng in kaart op welke pixel elke campagne optimaliseert.
Elk oordeel dat u gaat vellen, dit pauzeren, dat opschalen, rust op conversiedata die u nog niet heeft gecontroleerd. Controleer die eerst.
De meeste auditchecklists beginnen met creatives, doelgroepen en structuur. Die zijn belangrijk. Ze zijn daarna belangrijk, want elk ervan wordt beoordeeld aan de hand van gerapporteerde prestaties, en gerapporteerde prestaties zijn precies wat u bij een overgenomen account geen reden heeft om te vertrouwen.
Ik nam een account over waarin dit in de verkeerde volgorde doen duur zou zijn geweest. De best presterende campagnes in Ads Manager leverden niets op. Audit eerst de creatives en u zou concluderen dat die campagnes de winnende invalshoek hadden, en er meer geld achter zetten.
Eén Shopify-account dat ik overnam en auditte: een huidverzorgingsmerk dat Meta-advertenties draaide voor zo'n PKR 100.000 per dag. De klant vroeg me hen niet bij naam te noemen, dus dat doe ik niet. De cijfers zijn zoals ze in het account stonden tijdens die opdracht.
Dit is één account, geen onderzoek. Ik geef u het mechanisme en één uitgewerkt voorbeeld, geen branchestatistiek. En ik noem hier geen precieze data van de opdracht, omdat ik ze liever weglaat dan ze bij benadering geef.
Fase één: zijn deze cijfers geloofwaardig?
- Tel de pixelsShopify: Instellingen → Klantevents, het verkoopkanaal Facebook & Instagram, en
theme.liquiddoorzocht opfbq. Bevestig het daarna in de browser met DevTools, want ingesteld en afgevuurd zijn verschillende dingen. Meer dan één pixel-ID is een bevinding, geen detail. - Stem een afgesloten week afAankopen in Events Manager tegenover echte bestellingen in de webshop, dezelfde week, dezelfde tijdzone, minstens twee weken oud. Events Manager zou uw aantal bestellingen moeten benaderen en het nooit mogen overschrijden.
- Koppel campagnes aan pixelsNoteer voor elke actieve campagne op welke pixel het conversie-event is ingesteld. Dit is de stap die een vaag verschil verandert in een concrete lijst campagnes.
- Volg de bestellingen van elke groepNeem de campagnes aan elke pixel en probeer hun geclaimde bestellingen in de webshop te vinden. Een groep waarvan de bestellingen niet te traceren zijn, is uw probleem, en u weet nu precies hoeveel budget die vasthoudt.
- Controleer de opzet van de Conversions APIDraait CAPI, controleer dan of de deduplicatie echt werkt en niet alleen ingesteld is; zie het artikel over deduplicatie.
Kunt u in één zin zeggen hoeveel aankopen de webshop vorige week deed en hoeveel Meta denkt dat het er waren, en het verschil verklaren? Zo niet, raak dan nog geen budget aan. Elke optimalisatie die u doet, is een gok op cijfers die u niet kunt verdedigen.
Wat fase één in dat account vond
Twee pixels. Eén geïnstalleerd via het officiële verkoopkanaal, nauwkeurig. Eén geïnstalleerd door een app van derden, die aankopen rapporteerde zonder bijbehorende bestellingen.
Meta rapporteerde zo'n 100 bestellingen tegenover 55 tot 70 echte. Ongeveer 30 tot 40% van een dagbudget van PKR 100.000 zat in campagnes die optimaliseerden op de onnauwkeurige pixel, campagnes die er in Ads Manager uitzagen als de sterkste van het account.
De vorige marketeer had het niet gevonden. Dat is geen kritiek op diens vakmanschap; het is een gevolg van waar er werd gekeken. Alles binnen Ads Manager was intern consistent. Het verschil is alleen zichtbaar als u Meta vergelijkt met de webshop, en die vergelijking ligt buiten de tool waarin de meeste mediabuyers leven.
Fase twee: nu pas het account zelf
Met betrouwbare cijfers wordt de gewone audit de moeite waard:
| Onderdeel | Wat u controleert | Waarom het na fase één telt |
|---|---|---|
| Campagnestructuur | Overlappende doelgroepen, versnipperde budgetten | Beslissingen over samenvoegen vragen echte prestatiedata |
| Optimalisatie-event | Optimaliseren campagnes op aankoop, of op een vervangend event? | Een vervangend event erft elke fout van de pixel die het rapporteert |
| Attributie-instellingen | Vensters gelijk over alle campagnes? | Verschillende vensters maken campagnes onvergelijkbaar |
| Creatives en invalshoeken | Wat echt traceerbare bestellingen opleverde | Pas zinvol als de spookconversies weg zijn |
| Overlap van doelgroepen | Campagnes die tegen elkaar bieden | Verhoogt de kosten onzichtbaar |
Het overdrachtsgesprek
Vindt u zoiets, dan is hoe u het brengt net zo belangrijk als het vinden.
De klant heeft maandenlang gehoord dat deze campagnes werkten. Iemand nam die beslissingen te goeder trouw met de tools die voorhanden waren. Openen met “uw vorige marketeer heeft dit gemist” laat u scherp lijken en de klant dom voelen, en dat is een slechte ruil.
Begin in plaats daarvan met het mechanisme: het verschil was alleen zichtbaar van buiten Ads Manager, hier is de afstemming, hier is het cijfer, hier is wat er gebeurt als we het repareren: inclusief dat de gerapporteerde ROAS zal dalen. Zeg dat vóór u de wijziging doorvoert, niet erna.
Beperkingen
Eén overgenomen account, één hoofdoorzaak. Genoeg accounts hebben eerlijke tracking en echt slechte campagnes, en fase één vertelt u dat in een middag. Ook dat is goed om te weten voordat u iets herbouwt dat in orde was.
Fase één is evenmin genoeg. Die stelt vast of de cijfers geloofwaardig zijn. Ze vertelt u niet of de strategie deugt. Ze voorkomt alleen dat u die vraag met fictie beantwoordt.
Net een account overgenomen dat u niet vertrouwt?
Stuur me de URL van de webshop. Ik vertel u of de cijfers die u heeft geërfd geloofwaardig zijn, voordat u erop uitgeeft.
Vraag een gratis trackingaudit aan →