Quando você herda uma conta da Meta, audite a camada de mensuração antes das campanhas. Conte os pixels, concilie as compras informadas com os pedidos reais de uma semana fechada e mapeie para qual pixel cada campanha otimiza.
Todo julgamento que você está prestes a fazer, pausar isto, escalar aquilo, se apoia em dados de conversão que você ainda não verificou. Verifique primeiro.
A maioria dos checklists de auditoria começa por criativos, públicos e estrutura. Isso importa. Importa em segundo lugar, porque cada um deles é julgado com base no desempenho informado, e o desempenho informado é justamente o que uma conta herdada não te dá motivo para confiar.
Assumi uma conta em que fazer isso na ordem errada teria saído caro. As campanhas com melhor desempenho no Gerenciador de Anúncios não estavam gerando nada. Audite os criativos primeiro e você concluiria que essas campanhas tinham o ângulo vencedor, e colocaria mais dinheiro nelas.
Uma conta Shopify que assumi e auditei, uma marca de skincare rodando anúncios na Meta com cerca de PKR 100.000 por dia. O cliente pediu para não ser identificado, então não identifiquei. Os números são os que constavam na conta durante esse trabalho.
Esta é uma conta, não um estudo. Estou te dando o mecanismo e um exemplo trabalhado, não uma estatística do setor. E não informo aqui as datas exatas do trabalho porque prefiro omiti-las a aproximá-las.
Fase um: dá para acreditar nesses números?
- Conte os pixelsShopify: Configurações → Eventos de clientes, o canal de vendas Facebook & Instagram e o
theme.liquid, procurando porfbq. Depois confirme no navegador com o DevTools, porque configurado e disparando são coisas diferentes. Mais de um ID de pixel é uma descoberta, não um detalhe. - Concilie uma semana fechadaCompras no Gerenciador de Eventos contra pedidos reais da loja, mesma semana, mesmo fuso horário, com pelo menos duas semanas. O Gerenciador de Eventos deve se aproximar da sua contagem de pedidos e nunca ultrapassá-la.
- Mapeie campanhas e pixelsPara cada campanha ativa, anote em qual pixel seu evento de conversão está configurado. É esse passo que transforma uma diferença vaga numa lista específica de campanhas.
- Rastreie os pedidos de cada grupoPegue as campanhas ligadas a cada pixel e tente encontrar na loja os pedidos que elas reivindicam. Um grupo cujos pedidos não podem ser rastreados é o seu problema, e agora você sabe exatamente quanto orçamento ele concentra.
- Verifique a configuração da API de ConversõesSe a CAPI estiver rodando, confirme que a desduplicação está realmente funcionando, e não apenas configurada; veja o artigo sobre desduplicação.
Você consegue dizer, numa frase, quantas compras a loja fez na semana passada, quantas a Meta acha que ela fez, e explicar a diferença? Se não, não mexa em orçamento ainda. Toda otimização que você fizer é uma aposta em números que você não consegue defender.
O que a fase um encontrou naquela conta
Dois pixels. Um instalado pelo canal de vendas oficial, preciso. Outro instalado por um app de terceiros, registrando compras sem pedidos correspondentes.
A Meta informava cerca de 100 pedidos contra 55 a 70 reais. Cerca de 30 a 40% de um orçamento diário de PKR 100.000 estava em campanhas que otimizavam para o pixel impreciso, campanhas que, no Gerenciador de Anúncios, pareciam as mais fortes da conta.
O profissional anterior não tinha encontrado. Isso não é uma crítica à competência dele; é consequência de onde ele olhou. Tudo dentro do Gerenciador de Anúncios era coerente entre si. A diferença só aparece quando você compara a Meta com a loja, e essa comparação fica fora da ferramenta em que a maioria dos gestores de mídia vive.
Fase dois: só agora, a conta em si
Com números confiáveis, a auditoria normal passa a valer a pena:
| Área | O que verificar | Por que importa depois da fase um |
|---|---|---|
| Estrutura de campanhas | Públicos sobrepostos, orçamentos fragmentados | Decisões de consolidação precisam de dados reais de desempenho |
| Evento de otimização | As campanhas otimizam para compra ou para um evento substituto? | Um evento substituto herda todas as falhas do pixel que o informa |
| Configurações de atribuição | Janelas iguais entre as campanhas? | Janelas misturadas tornam as campanhas incomparáveis |
| Criativos e ângulos | O que realmente gerou pedidos rastreáveis | Só faz sentido depois que as conversões fantasmas somem |
| Sobreposição de públicos | Campanhas disputando lances entre si | Aumenta os custos sem aparecer |
A conversa de passagem de bastão
Se você encontrar algo assim, como você apresenta importa tanto quanto encontrar.
O cliente ouviu por meses que aquelas campanhas estavam funcionando. Alguém tomou essas decisões de boa-fé com as ferramentas que tinha à frente. Abrir com “o profissional anterior deixou isso passar” te faz parecer esperto e faz o cliente se sentir bobo, e essa troca é ruim.
Abra com o mecanismo: a diferença só era visível de fora do Gerenciador de Anúncios; aqui está a conciliação, aqui está o número, aqui está o que acontece quando corrigirmos: inclusive que o ROAS informado vai cair. Diga essa parte antes de fazer a mudança, não depois.
Limites
Uma conta herdada, uma causa raiz. Muitas contas têm rastreamento honesto e campanhas genuinamente fracas, e a fase um te diz isso numa tarde, o que por si só vale saber antes de reconstruir algo que estava bem.
A fase um também não basta. Ela estabelece se dá para acreditar nos números. Não diz se a estratégia é boa. Só impede que você responda a essa pergunta com ficção.
Acabou de assumir uma conta em que não confia?
Me envie a URL da loja. Eu te digo se dá para acreditar nos números que você herdou antes de você investir com base neles.
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