Ogni guida per scalare dice la stessa cosa: trovi il Suo ROAS migliore e ci metta più soldi. È un consiglio ragionevole che poggia su un'ipotesi che quasi nessuno verifica: che il ROAS dichiarato rifletta vendite davvero avvenute.
Quando non è così, scalare non amplifica un vincitore. Amplifica un errore di registrazione, e lo fa più in fretta di quanto se ne accorga.
I contenuti su come scalare non mancano. Aumentare i budget del 20% ogni tre giorni. Duplicare su nuovi pubblici. Scaling verticale contro orizzontale. Quasi tutto va bene, entro i suoi limiti.
Quello che quasi nessuno include è un passo zero: verificare che il rendimento che sta per scalare sia reale. È questa omissione che ha portato un cliente con cui ho lavorato a mettere per mesi più budget sulle sue campagne peggiori.
La trappola, detta chiaramente
Le regole per scalare scelgono il ROAS dichiarato più alto. Una campagna che ottimizza su un pixel che registra troppo mostrerà sempre un ROAS più alto di una misurata onestamente, non perché renda di più, ma perché la sua base di calcolo è finzione.
Quindi la regola che dovrebbe trovare la Sua campagna migliore trova in modo affidabile quella misurata peggio. E ogni ciclo di scaling le manda più budget.
Un account Shopify che ho preso in carico e analizzato, un marchio di skincare con annunci Meta da circa 100.000 PKR al giorno. Il cliente mi ha chiesto di non nominarlo, quindi non lo faccio. I numeri sono quelli presenti nell'account durante l'incarico.
È un solo account, non uno studio. Le do il meccanismo e un esempio concreto, non una statistica di settore. E non indico qui le date precise dell'incarico, perché preferisco ometterle piuttosto che approssimarle.
Com'era nella pratica
Il cliente spendeva circa 100.000 PKR al giorno sull'account e regolava i budget praticamente a caso: non potendo capire quali campagne registrassero onestamente, aumentava e diminuiva la spesa in base a una dashboard di cui nessuno si fidava. Con le sue parole, faceva modifiche alla cieca.
L'account aveva due pixel. Uno preciso, l'altro che registrava acquisti senza ordini corrispondenti. Meta mostrava circa 100 ordini; il negozio ne aveva 55-70. Circa il 30-40% del budget giornaliero era in campagne collegate al pixel impreciso, e quelle campagne mostravano il ROAS migliore dell'account.
Secondo qualsiasi regola standard, erano quelle le campagne da scalare. È il punto su cui riflettere. Il metodo non veniva applicato male. Veniva applicato correttamente a dati sbagliati, producendo con assoluta sicurezza esattamente la risposta sbagliata.
Passo zero, prima di ogni decisione di scaling
- Riconciliare una settimana chiusaAcquisti in Gestione eventi contro ordini reali del negozio. Se Gestione eventi è più alto, si fermi: ha eventi fantasma o duplicati e nessun confronto tra campagne è ancora valido.
- Rintracciare la campagna specifica che vuole scalareNon l'account. Quella campagna. Trova i suoi ordini dichiarati nel negozio? Se non riesce a rintracciarli, non la scali.
- Verificare verso quale pixel ottimizzaSe l'account ha più di un pixel, le campagne non sono confrontabili finché non sa quale usa quale.
- Poi applicare il metodo di scaling che preferisceI metodi vanno bene. Avevano solo bisogno di qualcosa di vero su cui lavorare.
Se Le è mai capitato di scalare una campagna con un ROAS eccellente e vedere il rendimento crollare subito, non calare in due settimane ma crollare, consideri che il dato originale forse non era reale. I vincitori veri si degradano gradualmente man mano che i pubblici si saturano. Quelli fittizi non si degradano affatto, perché non c'era nulla da degradare; il numero dichiarato smette semplicemente di sembrare credibile accanto al saldo del conto.
Verso cosa scalare invece
Il ROAS dichiarato è un indicatore indiretto di ciò che Le interessa davvero: il denaro che entra nell'attività. Più il segnale di ottimizzazione è vicino al fatturato reale, più è difficile ingannarlo:
| Segnale | Quanto è facile da distorcere | Utilizzabile per scalare? |
|---|---|---|
| ROAS dichiarato in Ads Manager | Facile, eredita ogni difetto del pixel | Solo dopo la riconciliazione |
| Acquisti rintracciabili nel negozio | Difficile: un ordine esiste o non esiste | Sì |
| Fatturato del negozio nel periodo | Molto difficile | Sì, con ritardo |
| Margine di contribuzione dopo i costi | Il più difficile, e quello che paga gli stipendi | Il migliore, se riesce a misurarlo |
La maggior parte degli inserzionisti non va mai oltre la prima riga. Passare alla seconda, cioè verificare semplicemente che gli ordini esistano, costa un'ora a settimana ed elimina l'intera categoria di problemi descritta in questo articolo.
Limiti
Niente di tutto questo rende facile scalare. Saturazione del pubblico, stanchezza delle creatività, ripartenze della fase di apprendimento e concorrenza sono reali, e Le costeranno rendimento anche su una campagna con dati perfetti.
L'affermazione, circoscritta, è che vale la pena risolvere quei problemi dopo aver confermato che il numero verso cui ottimizza corrisponde a vendite. Un account non è uno studio, ma il meccanismo non ha nulla di esotico e il controllo costa così poco che non c'è alcun buon motivo per saltarlo.
Sta per scalare una campagna?
Si assicuri che il rendimento che sta scalando sia reale. Mi invii l'URL del Suo negozio e lo riconcilierò con i Suoi ordini.
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